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“天子山”獼猴桃飲料策劃紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-11 字體：[大] [中] [小]
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因朋友的介紹，使我與張家界天源實(shí)業(yè)股份有限公司有緣合作。與其它企案一樣，市場調(diào)研是必不可少的。近一個(gè)月時(shí)間多角度、多層次地研究后，我們發(fā)現(xiàn)天子山獼猴桃飲料蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場前景。
獼猴桃被譽(yù)為“果中之王”，其維生素C的含量是柑桔的8倍，蘋果的30倍。其果汁能有效阻斷癌物質(zhì)的合成，并具有清血、養(yǎng)顏等功能，是理想的純天然綠色食品。
果汁飲料是近幾年發(fā)展起來的，由于它純天然、多營養(yǎng)的特點(diǎn)，正逐步取代碳酸飲料，特別是洋果汁的涌入，正培育著新一代人的口味。1997年，我國果汁飲料人均消費(fèi)僅0.8斤公，市場蘊(yùn)藏著巨大的容量。只要企業(yè)準(zhǔn)確把握市場，針對(duì)目檔消費(fèi)層強(qiáng)化宣傳，讓消費(fèi)者理解果汁飲料營養(yǎng)天然的特性，改變消費(fèi)觀念，獼猴桃飲料不難進(jìn)入市場。
張家界天子山那片神奇的土地以及它獨(dú)特的土家文化，理所當(dāng)然成了我們策劃的新思維。“幽、野、神、奇、秀”不僅是張家界風(fēng)景物特色，同時(shí)也構(gòu)成了天子山獼猴桃飲料的品牌形象背景。于是，一個(gè)大膽的思路在我們的腦海中漸漸成形：利用獼猴桃純天然品質(zhì)，以張家界天子山自然風(fēng)光為背景，在旅游文化上作文章。
欲成功推出“天子山”獼猴桃，必須先了解競爭對(duì)手。果汁飲料市場的品牌競爭是相當(dāng)激烈的，僅湖南境內(nèi)就有50多種，對(duì)天子山最有競爭威脅的是“椰樹”、“圓之夢”、“陽公”、“太湖”、“綠之源”等品牌。
天子山獼猴桃來自張家界風(fēng)景明珠——天子山，它的獨(dú)特的自然風(fēng)光，有別于“椰樹”、“椰風(fēng)”的海灘背景、“園之夢”的熱帶果園為背景、“陽公”果汁的四川盆國地為背景、“大湖”蘋果汁的北方丘陵背景，從而有利于它的品牌提升。
“獼猴桃”欲與“椰樹”等品牌抗衡，須發(fā)揮優(yōu)勢、攻其弱點(diǎn)，做到包裝新穎；價(jià)格定位不高于同類品牌；市場細(xì)分強(qiáng)攻一點(diǎn)，以點(diǎn)帶面；廣告宣傳推陳出新。
就市場而言，我們將目標(biāo)定位在中高級(jí)白領(lǐng)階層和城市兒童、青少年。白領(lǐng)階層在經(jīng)濟(jì)上有充分的消費(fèi)能力，也容易接受新的現(xiàn)代生活觀念，注重自身形象，飲用果汁飲料體現(xiàn)他們的身份。城市青少年是新潮一族，飲用果汁飲料多是嘗試性的，由于經(jīng)濟(jì)所限，重復(fù)購買率不高，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及他們的成長，這群消費(fèi)者不可忽視。而兒童飲用果汁飲料將比水果更衛(wèi)生，營養(yǎng)更易吸收。但兒童只是果汁飲料的飲用者，購買者卻是家長，因而這一消費(fèi)群的形成因素為：兒童對(duì)果汁飲料品種的口味的偏愛，家長對(duì)果汁飲料的認(rèn)識(shí)及對(duì)品牌的信任。
目標(biāo)已定，為有效樹立品牌形象，開發(fā)目標(biāo)市場，考慮到“天子山”獼猴桃飲料的特點(diǎn)及資金投放情況，我們將其產(chǎn)品擴(kuò)張分三階段進(jìn)行：
第一階段，實(shí)施品牌號(hào)召策略。“天子山”飲料有幾種產(chǎn)品，但最有特色的是獼猴桃汁飲料，那么就以獼猴桃汁飲料作品牌宣傳，來帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)品的推廣。這個(gè)階段以廣告宣傳為主，配合營銷推廣和公關(guān)活動(dòng)來展開。
第二階段，實(shí)施品牌擴(kuò)張策略。根據(jù)目標(biāo)市場細(xì)分情況，對(duì)品牌作價(jià)格和包裝上的調(diào)整，并針對(duì)不同目標(biāo)群作品牌功能的差異宣傳，從而延長產(chǎn)品線，有效沖擊購買目標(biāo)群。針對(duì)兒童、青少年旅游需要，我們?cè)O(shè)計(jì)了便攜式旅游包裝。值得一提的是，天子山飲料的吉祥物卡通“小獼猴”天真、活潑，受到兒童的喜愛，小獼猴不干膠四處分發(fā)，加強(qiáng)了品牌記憶，促進(jìn)了兒童消費(fèi)。
第三階段，實(shí)施品牌填充策略。根據(jù)市場新需求，開發(fā)新的品牌，由于獼猴桃富含豐富營養(yǎng)，決定了它是一種具有“多功能性”的綠色食品，能滿足不同性別、不同年齡層的健康需要。由此我們根據(jù)獼猴桃的藥用價(jià)值，提出了開發(fā)美容、養(yǎng)顏功能的女性產(chǎn)品。
通過對(duì)市場的深入調(diào)查、研究、細(xì)分以及以往促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，我們制定了獼猴桃總體促銷方案。
1、強(qiáng)攻兒童市場，滲透家庭消費(fèi)
兒童是父母的掌上明珠，家長為孩子的喜好和健康往往不惜代價(jià)，強(qiáng)攻兒童市場，必須從兩頭著手，一頭是飲用者——兒童；一頭是購買者——家長。對(duì)兒童，主要在于激發(fā)他們的好奇心，以活潑可愛的小獼猴為主角的電視廣告、不干膠畫、兒童小禮包等形式并配合適當(dāng)?shù)腟P促銷活動(dòng)來達(dá)到目的；對(duì)家長，主在運(yùn)理智的訴求，客觀地介紹獼猴桃飲料的成分及對(duì)人體的有益功能。
2、倡導(dǎo)休閑娛樂，誘導(dǎo)青年消費(fèi)
年青人普遍求現(xiàn)代感強(qiáng)的生活，是休閑娛樂的主群體，在旅游旺季對(duì)少男少女發(fā)動(dòng)促銷攻勢，引發(fā)他們對(duì)獼猴桃飲料的消費(fèi)熱情。其“天子山，好風(fēng)景；獼猴桃，好味道”旅游征文有獎(jiǎng)活動(dòng)，在張家界國際森林保護(hù)節(jié)期間，受到中外旅客的好評(píng)。在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作上，利用夏季旅游旺節(jié)，將促銷活動(dòng)滲透到旅游、娛樂場所，如“月夜、篝火、自然迪斯高文藝晚會(huì)”同時(shí)，在廣告上則大膽創(chuàng)新，以強(qiáng)節(jié)奏、刺激、瘋狂的表現(xiàn)來激發(fā)他們的欲望，以推動(dòng)獼猴桃飲料的消費(fèi)。
3、借助社會(huì)活動(dòng)，推動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)
社會(huì)活動(dòng)往往引起公眾注意，這種活動(dòng)本身就是飲料的理想市場，針對(duì)中國眾多的節(jié)日，我們制定了每一個(gè)節(jié)日不同的促銷活動(dòng)，以兒童節(jié)、情人節(jié)，圣誕節(jié)為重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，滲透各個(gè)階層。
4、品牌形象與企業(yè)形象并舉
樹立良好的廣告意識(shí)，使廣告投入規(guī)范化、長期化、多元化、主體化，以各種廣告形式推廣獼猴桃飲料的品牌形象，使品牌形象成為企業(yè)形象的特征，同時(shí)調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量，加強(qiáng)企業(yè)宣傳，使企業(yè)形象成為品牌形象的有力依托，以達(dá)到促銷的根本目的。
作為一名策劃人，不僅要有豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的深刻了解，還要深諳社會(huì)生活與人文心理。人類在向現(xiàn)代文明邁進(jìn)的過程中，越來越認(rèn)識(shí)到自然對(duì)人類的生存與發(fā)展息息相關(guān)，呼喚綠色、回歸自然已成為當(dāng)今人們生活的潮流。正是基于這一點(diǎn)，我們對(duì)天子山獼猴桃飲料的策劃，緊緊抓住了它得天獨(dú)厚的旅游資源做文章，把促銷活動(dòng)深入到張家界天子山和旅游文化之中，使企業(yè)及其產(chǎn)品與張家界天子山的自然、人文背景有機(jī)結(jié)合起來。其中以企業(yè)名稱——天源冠名的廣州至張家界的特快旅游列車就取得了很好的宣傳效果。
張家界天子山自然風(fēng)景特色的主體就是“野”。獼猴桃本身就屬于原始野生植物。獼猴桃的天性即“野”。由以上特征組合的天子山獼猴桃汁的最大營銷訴求點(diǎn)，就是一個(gè)“野”字，即自然。因而，我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告語時(shí)就抓住一個(gè)“野”字：天子山獼猴桃汁——流動(dòng)的山野風(fēng)情！天子山獼猴桃汁——汗野得好有味！
野突出了獼猴桃純天然的特色。野符合當(dāng)人崇尚綠色，回歸自然，追求休閑的生活情趣。野與天源人“開發(fā)自然，造福人類”的經(jīng)營理念相吻合。
伴隨著天子山獼猴桃飲料一系列促銷活動(dòng)與廣告宣傳的成功，迎來了天源公司的新生，營銷第一線捷報(bào)頻傳。在’99全國春季糖酒交易會(huì)上，天子山獼猴桃飲料再報(bào)喜訊，其別具一格的包裝，純正天然的口感，受到各地客商好評(píng)，簽訂合同總額超過1999年?duì)I銷目標(biāo)的60%。天源公司年?duì)I銷目標(biāo)為4000噸，估計(jì)到年底，目標(biāo)的完成已無大問題。
當(dāng)天源公司董事長張?zhí)齑认壬詨阂植蛔〉南矏倎黼姼嬷@大快人心的消息時(shí)，我的內(nèi)心并不平靜，，畢竟這是策劃人辛勤耕耘的最好報(bào)償，這就好像母親看到自己的孩子經(jīng)過十月懷胎，艱辛哺育而終于成長起來一樣。
作者系湖南遠(yuǎn)景企業(yè)策劃有限公司董事長